E-commerce
Taux de conversion : mythes et réalités
Cette année encore, Contentsquare, la licorne française spécialiste de l'analyse du traffic web, s’est penché sur le comportement des acheteurs en ligne. Un benchmark sur 1 an réalisé sur un traffic mondial avec des données récoltés sur près de 4000 sites web. Zoom sur le nerf de la guerre en e-commerce : la conversion.
L'impact radical de la pandémie Covid19 sur le e-commerce français
Il est important de se remémorer les circonstances particulières de 2021 pour comprendre également comment la dynamique mise en lumière par l'étude 2021 de Contentsquare. En France par exemple, de nombreuses mesures sanitaires ont émaillé l'année dernière avec notamment plusieurs épisodes de couvre-feu qui ont poussé un certain nombre d'acheteurs a choisir un achat en ligne plutôt qu'en boutique.
Pour le e-commerce français, la courbe de progression était orientée vers le haut et, en 2020 et en 2021, elle est montée à la verticale. Internet a permis à des millions de personnes de continuer à consommer, se nourrir, s’instruire, s’équiper et se divertir. Les taux de conversion et de transformation ont bénéficié de cette forte croissance et de l'arrivée de nouveaux consommateurs sur le digital. En 2022, si la poussée s'est ralentie, ce qui a été gagné n'a pas été perdu et les niveaux restent bien supérieurs à ce qu'ils étaient avant la pandémie.
Post-pandémie, 25 %des consommateurs affirment préférer continuer à faire leurs courses en ligne plutôt que de retourner dans les supermarchés. Source : Mood Media
Le taux de conversion moyen s’élève à 2,96 %
Un chiffre qui donne un premier élément de réponse à une question qu'on nous pose souvent à l'agence : est-ce que mon taux de conversion est bon par rapport à la moyenne française ? Considéré à raison comme un des indicateurs les plus importants, le taux de conversion permet d'évaluer l'efficacité d'une campagne d'ads, d'un tunnel de vente, d'une landing page ou d'une offre commerciale ou marketing.
L'étude Contentsquare précise qu'entre 2020 et 2021, le taux moyen de conversion a progressé de 30% en passant de 2,27% à 2,96% tous secteurs confondus. 
Source © Contentsquare
Un taux de conversion moyen sur desktop (3,7 %) plus élevé que sur mobile (2,2 %).
L’étude souligne ensuite la différence de taux de conversion moyen entre desktop et mobile. Le mobile convertit en 2021 encore moins bien que le desktop. La conversion desktop (3,7 %) est nettement plus élevée que sur mobile (2,2 %). Cette différence encore importante met en lumière l'importance de l'UX mobile et la nécessité d'en faire une priorité pour les marchands du web.
Le temps moyen passé par session sur mobile est seulement de 2 minutes et 40 secondes contre près de 6 minutes en desktop. Lorsqu’ils utilisent la version desktop de votre site, les utilisateurs ont tendance à faire davantage de recherches pour nourrir leur réflexion. Sur mobile, il est essentiel de répondre au besoin du client dans les plus brefs délais. Comme le conseille la responsable du contenu chez Contensquare, sur mobile il sera intéressant de privilégier des liens en savoir plus tout en masquant l’intégralité du contenu à l’arrivée sur la page. L’idée est d’avoir une expérience mobile la plus fluide en étant direct et clair tout en proposant la possibilité à l’utilisateur de creuser plus avant facilement s’il le souhaite.
Autre point important qui a un impact direct sur votre taux de conversion : la performance de votre site et notamment le temps de chargement de vos pages principales : homepage, page catégorie et page produit. Toutes industries confondues, le temps de chargement moyen s’élève à 1,61 seconde sur desktop et à 1,51 seconde sur mobile. De nombreux utilisateurs privilégient la vitesse et l’efficacité lorsqu’ils naviguent en ligne : plus vous proposerez une navigation rapide, plus la satisfaction client sera élevée – surtout quand on
sait qu’un retard d’une seconde peut réduire de 20 % le taux de conversion (source Google)
“1 seconde de retard du temps de chargement mobile
une baisse de 20% du taux de conversion“ - Google
Selon SEMrush, si votre site se charge en 1,7 seconde, il est plus rapide qu’environ 75 % de la totalité du Web. Abaissez votre temps de chargement à 0,8 seconde, et vous serez plus rapide que 94 % des autres sites !
Le panier moyen sur desktop est presque 2 fois plus élevé que sur mobile
Aujourd’hui encore dans de nombreux secteurs, les achats importants se font majoritairement sur desktop. La valeur moyenne d’un achat sur desktop est supérieur de 91% à celle sur mobile. Seule exception : le secteur du luxe, où le panier moyen pour cette industrie est pratiquement 2 fois plus élevé en mobile qu’en desktop (336$ de dépenses en moyenne en desktop contre 615€ sur mobile).
Les secteurs où la valeur moyenne des paniers est la plus similaire quel que soit le device sont : le retail fashion (19 $ sur desktop, 16 $ sur mobile), les cosmétiques (9 $ sur desktop et 8 $ sur mobile) et la grande distribution (13 $ sur desktop, 10 $ sur mobile). Les utilisateurs de ces trois industries sont prêts à dépenser les mêmes sommes en moyenne peu importe le device.
Le mythe de l'achat compulsif
Lors d’une session acheteuse (session qui se conclut par une transaction sur votre site), le nombre de pages vues par l’utilisateur grimpe en flèche. Cette hausse est par exemple de +567% dans l’high-tech, +360% dans le luxe et +348% tous secteurs e-commerce confondus.
En moyenne, l’acheteur va consulter 22 pages avant de passer à l’acte ! Lors d’une conversion, votre client est déterminé à aller au bout, il n’agit quasiment jamais sur un coup de tête. On est loin du mythe de l’achat compulsif. Le moment d’achat inclut toujours une recherche approfondie sur votre site.
Pierre Casanova, chief revenue officer chez Contentsquare, précise que « la session acheteuse est la session de tous les dangers. Avec une moyenne de 22 pages consultées, c’est une vraie course qui attend vos utilisateurs : multiplication des risques d’erreur, des risques UX et des temps de chargement. […] Il y a une vraie corrélation entre taux de conversion et parcours court : c’est simple, rapide et fiable ». Lorsqu’ils achètent, les utilisateurs aiment approfondir leur recherche pour s’assurer de leurs choix. Il est important de leur fournir toutes les informations essentielles dès le départ, pour écourter au maximum leur parcours, et ainsi diminuer le risque d’erreurs et d’abandons.
Toutes industries e-commerce confondues, la durée moyenne d’une session acheteuse est de 17 minutes et 11 secondes. Ce temps moyen est nettement supérieur à celui passé par l’ensemble des visiteurs, et ce dans tous les secteurs. Dans la grande distribution, les sessions acheteuses durent en moyenne 21 minutes et 22 secondes, contre 5 minutes et 16 secondes seulement pour les visites globales. Contentsquare précise qu’il est important de tout faire pour « réduire ce temps et accélérer le processus d’achat, en ne lésinant pas sur les éléments de réassurance, de personnalisation et d’automatisation »
CONSULTER L'INTÉGRALITÉ DE L'ÉTUDE CONTENTSQUARE
