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To Gif or not to Gif ?

Email marketing

To Gif or not to Gif ?

> Yannick Le Thiec

dimanche, 12 juillet 2020 - Lecture 4 min

That is the question : faut-il mettre des gifs animés ou pas dans vos emails marketing ? 👍 👎 En moyenne, les gens ont une réaction plus positive aux e-mails sans GIF animés par rapport à ceux qui ont des GIF animés. Faut-il pour autant laisser tomber ce format mythique ?

Si gagner un client coûte de l’argent, le fidéliser peut vous rapporter gros. Quand il est réussi - et c’est plus compliqué qu'il n’y paraît - un email marketing est diablement efficace. On le surnomme le roi du ROI, car son retour sur investissement est en général élevé. Son rendement imbattable met en général tous les marketers d’accord. Dans son enquête annuelle, le groupe d'études marketing Litmus  a indiqué que le retour sur investissement (ROI) du marketing par e-mail est toujours très élevé: en moyenne, pour chaque dollar investi, le rendement est de 38 $.

C’est donc naturellement que chez Rom on s’intéresse à tout ce qui touche de près ou de loin aux emails marketing. Si vous avez remarqué la montée en puissance des Gifs animés dans les emails, vous vous êtes peut-être posé la question comme nous, est-ce que son utilisation est pertinente ? En langage clair, le gif animé est-il un atout ou une mauvaise idée ?

BACK TO THE 90'S : C'EST QUOI UN GIF ?

C’est simple, le GIF signifie Graphic Interchange Format. C’est donc un format d’image animée. Les clients de messagerie et les navigateurs Web peuvent lire des images GIF dans une séquence animée ressemblant à une courte vidéo qui tourne en boucle. Créé en 1987, par l’américain Steve Wilhite, il connait son heure de gloire dans les années 90 avant de retomber dans l’anonymat au tournant du millénaire.Quand on a YouTube, pourquoi regarder la même image qui tourne en boucle?  Et soudain, il fait un impressionnant comeback en 2010, avec une explosion de son usage dans les communications personnelles et dans les messages marketing. Les genres évoluent: des GIFs pixelisés on passe aux animations à partir de scènes de télévision ou de films. Alors que l'internet se convertit à l'humour, le public apprécie le comique de répétition d’une scène qui tourne en boucle. Et aujourd’hui, dès que les meilleurs scènes d’une série, d'un film ou d'un programme sont sur Youtube, un internaute pense à en faire un GIF.

Mickaël Jackson et son popcorn : un classique du gif animé

LES EMAILS MARKETING FONCTIONNENT MOINS BIEN AVEC DES GIFS

Pour explorer cette question, les gens de Nielsen* ont montré 14 e-mails marketing différents avec une variété de GIF animés à un échantillon de 55 répondants. Ils ont également créé une version statique correspondante de chacun de ces e-mails.Pour chacun des 14 emails, ils ont demandé aux répondants de décrire le courriel en sélectionnant 3 mots dans une liste donnée de 30 mot dont 18 étaient positifs et 12 étaient négatifs. 

Première conclusion : les e-mails sans animation ont été décrits en termes plus positifs. En moyenne, un e-mail avec animation a reçu 1,7 mots négatifs et 1,3 mots positifs, tandis qu'un e-mail sans animation a reçu 1,2 mots négatifs et 1,8 mots positifs.

 *Nielsen est une vénérable institution, qui produit des études marketing depuis 1923


“Les courriels sans GIF animés ont également eu tendance à être jugés plus pertinents que les courriels avec GIF animés (3,69 contre 3,24 sur une échelle de 1 à 7)”


Les e-mails sans GIF ont aussi été jugés plus fiables que les e-mails avec des GIF animés (4,34 contre 3,90 sur une échelle de 1 à 7). 

Ce qu’il faut retenir c’est que les gens ont une réaction plus positive aux e-mails sans GIF animé par rapport à ceux avec des GIF animés : non seulement les décrivent-ils en utilisant des mots plus positifs et moins négatifs, mais ils les trouvent également plus dignes de confiance et ont tendance à leur attribuer une valeur plus élevée.`

ALORS LES GIFS NE SONT PLUS NOS AMIS ?

Tout d’abord, il convient d’essayer d'analyser le pourquoi de cette perception mitigée. On sait de longue date qu'en UX les animations doivent être utilisées judicieusement et uniquement dans un but clair - par exemple, pour expliquer visuellement le fonctionnement d'une interface ou attirer l’attention des zones ou des objets importants de l'interface. Au-delà de cela, les animations peuvent aussi distraire les utilisateurs, surtout lorsqu’ils ne s’y attendent pas. Lorsqu’il ouvre un email, un utilisateur n’anticipe pas de voir des mots ou des couleurs clignotants. Les répondants de l’étude Nielsen ont eu tendance à qualifier ces emails d’ennuyeux et distrayants. Il est difficile de s’intéresser à une vente en ligne et de comprendre une offre lorsqu’elle est mise en scène de façon excessive et dénué de sens pour l’utilisateur. En bref, les GIFs mal pensés peuvent sembler gadget et être assimilés comme une tentative facile d'attirer l'attention..

IL Y A LE BON GIF ET LE MAUVAIS GIF

Donc tous les GIF animés ne sont pas intrinsèquement mauvais. Certains GIF animés peuvent toujours être efficaces et bien accueillis par les utilisateurs. Dans l'exemple ci-dessous d'un e-mail marketing réalisé par l’agence pour la marque de sous-vêtement HOM, l’animation du mannequin permet de visualiser les différents styles de produits de l’offre mise en avant, elle n'entrave pas le message dans l'e-mail, et donne une image moderne et conviviale la marque.

 

 

Autre exemple, les GIF animés peuvent être très efficaces pour démontrer un produit - par exemple, cet e-mail pour la Confiserie Florian montre aux destinataires comment ils peuvent composer eux-même un box pâtisserie avec différents ingrédients.

POUR FINIR, JE FAIS QUOI ?

La clé des GIF animés c’est de les utiliser en respectant les bonnes pratiques d’UX en matière d’animation. A utiliser avec parcimonie et bon sens pour communiquer des informations, mais sans exagération et en prenant garde de ne pas provoquer de crise d’épilepsie chez vos destinataires. Il faut voir l’animation comme un moyen de dialoguer avec votre utilisateur. Elle ne doit ni polluer ni dégrader l’expérience utilisateur, elle doit être utile et elle doit être compréhensible pour offrir une aide, voire même une solution.