Facebook Ads & Google Analytics 4 : suivez le guide !

Tout bon webmarketer s’est un jour arraché les cheveux sur le suivi des performances des Facebook Ads. Google Analytics sous-estimerait les conversions Facebook tandis que Facebook les surestimerait ? Pas si simple en vérité. Ajoutez à cela la fin des cookies tiers, le blocage d'iOS14, un monde RGPD, l'arrivée de Google Analytics 4 et de l'API Conversion de Meta…même une vache n’y retrouverait pas son veau ! 

Le premier point à noter est la différence de nature d'outil entre Facebook Ads et Google Analytics. Pour faire court, Facebook est une régie publicitaire (au même titre que Google Ads) tandis que Google Analytics est un outil de tracking et surtout d'attribution, conçu pour permettre de dédupliquer les conversions entre les différents canaux marketing.

Facebook Ads et Google Analytics ne collectent pas les datas de la même manière  

• Facebook trace les utilisateurs (quel que soit le device à partir du moment où la personne est connectée avec son compte Facebook). Facebook trace les clics et est capable d’attribuer une conversion même si elle intervient effectivement X jours plus tard et via un autre moyen (accès direct, pub Google, newsletter…). Son point fort est donc la fiabilité de son suivi entre les différents appareils et les différents navigateurs des utilisateurs. 
  
  
• Google Analytics traçait historiquement les sessions des utilisateurs grâce aux navigateurs web. L’obligation de consentement imposée par la RGPD et la fin des cookies tiers de Safari, de Firefox et bientôt de Chrome (mi-2024) ont poussé la firme américaine à lancer Google Analytics 4. Ce nouvel outil de tracking analyse toutes les sources à disposition : un peu de data utilisateurs via les cookies tiers (source tendant à se tarir) et beaucoup de datas anonymes recueillies par des cookies propriétaires (et conformes à la RGPD). En combinant et en analysant ces infos hétérogènes sur le trafic, le machine learning (IA) entre en jeu et va créer des projections pertinentes et intelligentes pour le marketer. Autre avantage de GA4, les données collectées peuvent provenir indifféremment d’une application ou d’un site, d’un desktop ou d’un mobile (cette évolution est en phase avec les usages actuels et constitue un grand pas en avant par rapport à Universal Analytics qui se concentrait davantage sur les utilisateurs devant un ordinateur de bureau)

Ce qu'il faut retenir : vos chiffres ne correspondront jamais à 100 % 

Deux outils qui utilisent des modèles d'attribution différents

Pour déterminer à qui revient la vente dans un monde où les utilisateurs sont ciblés par des mix médias de plus en plus complets et passent d’un device à l’autre en toute agilité, les géants de la tech ont recours à des modèles. Si les différents modèles d’attribution marketing sont nombreux : premier point de contact, dernier clic, temporel croissant ou encore pondéré linéaire…Google et Facebook utilisent par défaut à deux modèles différents.

“Un modèle d'attribution est une règle (ou un ensemble de règles) qui détermine la façon dont le crédit des ventes et des conversions est attribué aux points de contact dans les chemins de conversion."“ - Google

Modèle attribution GOOGLE : Dernier clic multicanal : ce modèle par défaut ignore les accès directs et attribue 100 % de la valeur de conversion au dernier canal avec lequel l'utilisateur a interagi (soit par un clic, soit par une vue volontaire sur YouTube) avant la conversion. Vous trouverez ci-dessous des exemples d'attribution de la valeur de conversion. Il existe d'autres modèles paramétrables depuis GA : données, linéaires.. (encore une nouveauté GA4)

Modèle attribution FACEBOOK : Facebook a souvent revu son modèle d’attribution par défaut. A l’heure actuelle, les conversions sont trackées sur un modèle Clics à 7 jours ou Vue à un jour. Ce qui signifie que si un visiteur a cliqué sur une publicité Facebook dans les 7 jours précédent la conversion (post-cllic) ou a visualisé (sans interagir) la publicité la veille de la conversion (post-view), Meta attribuera la conversion à la campagne. 

• Les sessions GA4 et les clics Facebook ne sont pas les mêmes

Google Analytics ne mesurera une session qu'après qu'un utilisateur a cliqué sur une annonce et atterri sur votre site Web, tandis que Facebook suivra tout engagement de clic, qu'il s'agisse d'un like, d'un partage ou d'un commentaire.

Au passage, pensez bien quand vous êtes sur Facebook à ne vous intéresser qu'à la data « clics sur un lien » si c'est le traffic vers une page de destination de votre site Web qui vous intéresse (versus l'indicateur « clics » sur Facebook qui incluent toutes les interactions sur une publicité, telles qu'un partage, un clic sur J'aime ou un clic sur un lien, pour ne citer que quelques exemples)

• Les utilisateurs cliquent plusieurs fois sur la même annonce 

Il n'est pas rare qu'un utilisateur clique plusieurs fois sur l'une de vos annonces, surtout s'il effectue des achats en ligne. Si, pour une raison quelconque, un utilisateur clique deux fois sur votre annonce au cours d'une session de 30 minutes, Facebook signalera ces interactions comme deux clics distincts, tandis que Google Analytics 4 n'affichera qu'une seule session.

OPTIMISER LE TRACKING DE VOS CAMPAGNES SUR FACEBOOK

Depuis presque 10 ans, Facebook dispose de son propre cookie : le pixel Facebook, un petit code javascript à installer dans la balise <head> du site internet à surveiller. Il a pour objectif de suivre la performance des Facebook ads et de permettre leur optimisation grâce aux datas collectées sur le parcours de vos utilisateurs. 

En 2020, Google annonçait la suppression progressive des cookies tiers de Chrome d’ici 2022 (mi-2024 finalement). Puis, ce fut au tour d’Apple de faire évoluer les règles de consentement des utilisateurs avec la dernière mise à jour d’iOS 14.5. Désormais, lorsque l’internaute ne donne pas son consentement, les options de suivi sont désactivées. Par conséquent, de nombreux annonceurs sont confrontés à la perte des données sur le suivi et l’analyse de leurs campagnes publicitaires Facebook Ads.

Tweet de Tim Cook le CEO d'Apple encourageant les utilisateurs d'Iphone (1 milliard d'iPhones actifs dans
le monde, 25% du marché mondial) à choisir s'ils veulent être tracés ou non (app tracking transparency). 

---

Selon un récent rapport de Flurry Analytics, environ 96 % des utilisateurs d'iOS 14.5 aux États-Unis ont choisi de ne pas suivre les publicités. En dehors des États-Unis, les opt-ins sont légèrement plus élevés à 11 % des utilisateurs d'iOS 14.5.

---

La réponse de Facebook : l'API CONVERSION 

L’API Conversions a été conçue pour établir un lien direct et fiable entre des données marketing (telles que les évènements de site web et les conversions hors ligne) qui proviennent de votre serveur, de votre plateforme de site web ou de votre CRM d’une part, et Meta d’autre part. Ces données marketing contribuent à la personnalisation, à l’optimisation et à la mesure de vos publicités sur Meta afin que celles-ci soient diffusées aux personnes les plus susceptibles de les trouver pertinentes.

 

Un schéma qui montre les différences de fonctionnement entre le pixel et l'API Conversions de Facebook 

 

Comme l’API Conversions n’utilise pas les cookies, les paramètres du navigateur web n’ont aucune incidence sur la capacité à envoyer les données des clients qui ont fourni tous les consentements nécessaires (le cas échéant). L’API Conversions établit un lien direct entre les informations marketing et les systèmes Meta, ce qui permet d’optimiser le ciblage publicitaire, de réduire le coût par action et de mesurer les résultats.

Ces informations vont se révéler particulièrement importantes, car vous pourrez les utiliser pour améliorer votre stratégie marketing sur Facebook avec les méthodes suivantes :

• Création d’audiences Lookalike (similaires) et personnalisées
• Conversion tracking (Suivi des conversions)
• Optimisation de vos campagnes publicitaires
• Reciblage comportemental/publicitaire

En chiffres (données Facebook 2020)

20% d’augmentation du taux de conversion de ventes des prospects lorsque l’API conversions est utilisée pour les publicités à formulaire par rapport à une optimisation existante 

8% d’amélioration du CPA en moyenne pour les annonceurs dans plusieurs secteurs qui ont suivi les recommandations et envoyé les événements en redondance via le pixel ou l’API conversions  

LE SUIVI DES FACEBOOK ADS DIRECTEMENT SUR GOOGLE ANALYTICS 4

Pour suivre et analyser les performances des publicités Facebook dans Google Analytics, vous devez d'abord suivre les étapes suivantes.

• Créer un lien traçable dans un Campaign Builder
• Ajoutez votre lien traçable à votre publicité Facebook

1. Utilisez le générateur de campagne d'URL pour commencer

La première étape pour suivre votre activité Facebook dans Google Analytics consiste à générer un paramètre d'URL pour vos annonces.

Les paramètres d'URL fournissent plus de contexte et constituent la méthode la plus utile pour mesurer et suivre vos performances sur Facebook. La meilleure façon de créer votre paramètre d'URL consiste à utiliser le générateur d'URL de campagne Google ou celui de Facebook, au choix 

Les trois paramètres d'URL cruciaux sont :

1. Utm_source - Également connu sous le nom de référent , il s'agit du site qui a envoyé le trafic (par exemple Facebook, Quora, Pinterest).
2. Utm_medium - Cela devrait identifier le type de trafic provenant de la source (par exemple, social payant, e-mail, organique).
3. Utm_campaign - Cela devrait contenir le nom de votre campagne.  

Exemple de tracking correct : https://www.neroliane.com/promotions-happy-days.html?utm_source=fb&utm_medium=cpc&utm_campaign=acquisition-cuisine&utm_content=HappyDays-Image 

2. Ajoutez un lien traçable à votre publicité Facebook

Il existe deux façons d'ajouter des liens traçables à vos publicités Facebook. 

L'option la plus courante consiste à copier et coller l'intégralité de votre URL dans le champ "URL du site Web".

L'autre option consiste à inclure votre lien dans votre texte publicitaire. Vous pouvez convertir votre URL en un lien court à l'aide d'un outil comme Bitly

Comment suivre les publicités Facebook dans Google Analytics 4 ?

Votre trafic Facebook sera automatiquement récupéré par Google Analytics 4 tant que vous aurez correctement configuré vos codes UTM.

Pour vérifier, allez dans Rapport > Acquisition > Acquisition trafic 

Dans le menu déroulant, modifiez le groupe de canaux pour afficher des éléments tels que : 

• support de session
• source de session
• source/support de la session
• plate-forme source de session
• campagne de session 

Vous pouvez également utiliser des modèles personnalisés dans Exploration pour obtenir des informations plus détaillées sur les performances de vos publicités Facebook, telles que : 

• Analyse de cohorte : vous permet d'explorer le comportement d'un groupe d'utilisateurs provenant d'une variable spécifique (source, campagne) au fil du temps sur votre application ou votre site Web.
• Rapport d'entonnoir : Cela vous permet de voir où les visiteurs de Facebook descendent dans un entonnoir de conversion. Vous pouvez utiliser les conditions pour vous concentrer sur des campagnes ou des publicités spécifiques. 
• Analyse du chemin : Cela vous permet de suivre la façon dont les utilisateurs de Facebook parcourent votre site Web et votre application avec un graphique en arbre. 
• Comportement de l'utilisateur : cela vous donne des informations précieuses sur les personnes qui interagissent avec votre site.